Penulis : Prof. Yolanda Masnita Siagian, Dekan FEB Universitas Trisakti
Run away from me, baby
Run away
Run away from me, baby
Run away
When it starts to get crazy, then run away
Babe, I got a plan, run away as fast as you can
Run away from me, baby
Run away
Run away from me, baby
Run away
When it starts to get crazy
Why can’t she just run away?
Baby, I got a plan
Run away as fast as you can
Jakarta,Kabariku.com– Sambil menikmati lagu Kanye West, coba bayangkan begini: Suatu malam, seorang laki-laki paruh baya di pinggiran Osaka duduk sendirian di dapur rumahnya, menatap tumpukan surat tagihan yang sudah tidak sanggup lagi ia buka satu per satu. Istrinya tidur di kamar sebelah, tidak tahu apa-apa. Anaknya masih duduk di bangku SMP. Dan malam itu juga, laki-laki ini menelepon sebuah nomor yang ia temukan di forum internet, bicara pelan-pelan, lalu menutup telepon dengan satu keputusan: besok dini hari, ia akan pergi. Bukan sekadar pergi ke kota lain untuk cari kerja. Pergi selamanya. Tidak pamit, tidak meninggalkan surat, tidak akan pernah dihubungi lagi seumur hidup.
Kedengarannya seperti adegan film thriller ya? Tapi ini kejadian nyata, dan bukan cuma terjadi sekali dua kali. Di Jepang ada istilah untuk orang-orang semacam ini: jouhatsu (蒸発), yang secara harfiah artinya “menguap”. Dan uniknya, angka orang yang benar-benar melakukan ini tidak kecil sama sekali—diperkirakan antara 80 ribu sampai 100 ribu orang setiap tahun memilih menghilang dengan cara seperti ini. Bandingkan saja, itu hampir sebanyak penduduk satu kota kecamatan.
Saya awalnya kira ini semacam urban legend atau cerita yang dibesar-besarkan media. Tapi semakin saya gali, semakin jelas bahwa ini bukan cerita horor kota, melainkan sebuah industri yang berjalan rapi, punya pelanggan tetap (dalam arti aliran demand yang konsisten setiap tahun), punya penyedia jasa profesional, bahkan punya semacam “segmentasi pasar” kalau kita mau meminjam istilah dari dunia bisnis. Dan justru di titik inilah cerita ini jadi menarik buat dibahas bukan cuma dari sisi sosiologi atau psikologi, tapi juga dari sisi logika pasar—bagaimana permintaan menciptakan penawaran, apa pun bentuknya, sepahit apa pun konsekuensinya.
Tekanan Bernama Seken
Untuk mengerti kenapa begitu banyak orang Jepang rela membuang seluruh hidupnya—keluarga, pekerjaan, nama, riwayat—kita perlu kenalan dulu sama satu kata yang mungkin agak susah diterjemahkan pas ke bahasa Indonesia: seken (世間).
Kalau dipaksakan, seken bisa diartikan sebagai “pandangan masyarakat” atau “dunia sosial di sekitar kita”. Tapi itu terjemahan yang terlalu ringan. Seken itu lebih mirip pengadilan tanpa hakim yang duduk di kepala hampir setiap orang Jepang, yang terus-menerus menilai: apakah kamu memalukan keluarga? Apakah kegagalanmu akan jadi bahan omongan tetangga? Apakah anakmu akan kesulitan cari jodoh gara-gara ayahnya bangkrut?
Di banyak negara, orang yang bangkrut bisa mengajukan pailit, ikut program konsultasi utang, atau paling parah pindah kota dan mulai lagi dari nol sambil tetap berhubungan dengan keluarga. Tapi di Jepang, beban sosial dari kegagalan—entah itu bangkrut, kena PHK, gagal ujian penting, cerai, atau ketahuan selingkuh—bisa terasa jauh lebih berat daripada beban finansialnya sendiri. Buat sebagian orang, rasanya lebih ringan menghilang total daripada menghadapi tatapan seken.
Nah, di sinilah kalau saya pinjam kacamata pemasaran, kita ketemu sama satu hal yang paling mendasar: ada rasa sakit yang nyata, yang dalam, dan yang dialami oleh sangat banyak orang secara bersamaan. Dalam bahasa marketing kasarnya, ini disebut pain point—masalah yang cukup menyakitkan sehingga orang bersedia melakukan apa saja, termasuk membayar mahal, untuk menghilangkannya. Dan begitu ada pain point sebesar ini, yang menimpa puluhan ribu orang tiap tahun, sudah pasti akan ada yang menawarkan solusinya. Itu hukum dagang paling tua di dunia, jauh sebelum ada istilah “marketing” sama sekali.
Toko yang Menjual Jasa Menghilang
Lalu siapa yang menjawab kebutuhan aneh ini? Jawabannya adalah bisnis yang disebut yonige-ya (夜逃げ屋)—kalau diterjemahkan agak puitis jadinya “toko pelarian malam”. Nama ini sendiri sudah menggambarkan apa yang mereka kerjakan: memindahkan orang di malam hari, secepat dan sesenyap mungkin, supaya tidak ada tetangga yang curiga, tidak ada CCTV yang merekam wajah dengan jelas, dan tidak ada jejak yang bisa dilacak balik.
Ini bukan usaha abal-abal yang beroperasi sembunyi-sembunyi di gang gelap seperti yang mungkin kita bayangkan. Beberapa yonige-ya justru punya situs web resmi, lengkap dengan daftar layanan dan bahkan semacam testimoni terselubung. Tarifnya pun berjenjang, biasanya berkisar dari sekitar 50 ribu yen sampai 300 ribu yen—atau kalau dirupiahkan kasar, sekitar Rp5 juta sampai Rp30 jutaan—tergantung berapa banyak barang yang mau dibawa, seberapa jauh jaraknya, apakah ada anak kecil yang ikut, dan yang paling krusial, apakah kliennya sedang dikejar-kejar penagih utang atau bahkan berurusan dengan orang yang lebih berbahaya dari sekadar bank.
Menariknya, sebagian penyedia jasa ini bahkan sudah mulai membangun semacam positioning yang cukup spesifik. Ada yang secara terang-terangan memosisikan diri sebagai layanan khusus untuk korban kekerasan dalam rumah tangga atau korban stalking, dijalankan oleh orang yang sendiri pernah mengalami hal serupa. Kalau kita bicara dalam kerangka pemasaran, ini persis seperti apa yang diajarkan di buku-buku strategi bisnis: jangan coba melayani semua orang, tapi carilah ceruk pasar yang spesifik, pahami betul kebutuhan emosional mereka, lalu bangun kepercayaan lewat pengalaman yang otentik—bukan sekadar klaim marketing kosong. Bedanya, di sini “produk” yang dijual bukan sepatu atau aplikasi keuangan, melainkan keselamatan dan penghapusan identitas.
Pasar Tidak Peduli Baik atau Buruk
Ini bagian yang menurut saya paling penting untuk direnungkan. Salah satu prinsip paling dasar—dan sering paling mengganggu—dalam ilmu ekonomi maupun pemasaran adalah bahwa pasar itu pada dasarnya buta warna terhadap moralitas. Pasar tidak bertanya apakah suatu produk baik untuk masyarakat secara keseluruhan. Pasar hanya bertanya satu hal sederhana: apakah ada cukup banyak orang yang mau membayar untuk ini?
Selama jawabannya iya, cepat atau lambat akan ada seseorang yang membuka usahanya. Bisa toko kopi, bisa aplikasi kencan, bisa juga toko yang membantu orang lenyap dari hidupnya sendiri. Fenomena jouhatsu ini jadi contoh paling ekstrem sekaligus paling jujur dari prinsip itu, karena “produk” yang diperjualbelikan di sini nyaris tidak bisa lebih personal dan lebih berisiko lagi: identitas seseorang, hubungan dengan keluarganya, seluruh riwayat hidup yang dibangun bertahun-tahun.
Dan yang bikin saya berhenti sejenak untuk mikir adalah ini: mekanisme pasar yang menciptakan yonige-ya sebenarnya sama persis dengan mekanisme yang menciptakan bisnis-bisnis “baik” yang kita puja sehari-hari, seperti startup kesehatan mental atau aplikasi pengelolaan utang. Bedanya cuma di jenis kebutuhan yang dipenuhi, bukan di logika dasarnya. Pasar sendiri netral. Yang menentukan apakah sebuah bisnis itu bermanfaat atau merusak adalah nilai-nilai manusia yang ada di baliknya, bukan mekanisme supply-demand-nya.
Bagaimana Cara Mereka “Beriklan” Padahal Tidak Boleh Kelihatan
Coba pikirkan tantangan pemasaran yang dihadapi yonige-ya ini. Mereka jelas tidak bisa pasang baliho besar di pinggir jalan tol bertuliskan “Ingin Menghilang dari Keluarga Anda? Hubungi Kami!” Iklan konvensional, apalagi yang mencolok, justru bisa menghancurkan reputasi mereka, karena sifat layanan ini sangat pribadi, sangat rahasia, dan penuh muatan emosional yang berat.
Jadi bagaimana calon klien menemukan mereka? Kebanyakan lewat forum-forum daring yang membahas utang dan tekanan hidup, cerita dari mulut ke mulut antar orang yang pernah merasakan tekanan serupa, atau justru lewat liputan media—yang tanpa disadari media itu sendiri, sebenarnya berfungsi seperti promosi gratis untuk industri ini. Semakin banyak dokumenter dan artikel yang membahas jouhatsu, semakin banyak pula orang yang jadi tahu bahwa “oh, ternyata ada jalan keluar seperti ini”.
Ini mengingatkan saya pada satu hal yang sering dilupakan orang yang terlalu fokus sama iklan digital dan strategi funnel yang canggih-canggih: di pasar yang sangat berisiko dan sangat pribadi, kepercayaan adalah mata uang yang jauh lebih berharga daripada jangkauan iklan sebesar apa pun. Tidak ada algoritma iklan yang bisa menggantikan testimoni diam-diam dari seseorang yang pernah benar-benar ditolong, lalu berbisik ke orang lain yang sedang dalam posisi sama putus asanya.
Ketika Undang-Undang Diam-Diam Jadi Nilai Jual
Ada satu faktor lagi yang membuat pasar ini bisa terus hidup dan berkembang selama puluhan tahun, dan ini datang dari arah yang agak tidak terduga: sistem hukum Jepang sendiri.
Karena kepergian seseorang secara sukarela tidak dianggap sebagai tindak pidana, polisi Jepang pada dasarnya tidak akan repot-repot mencari orang dewasa yang menghilang, kecuali ada indikasi kuat bahwa ada kejahatan lain yang terlibat. Keluarga yang ditinggalkan pun jadi serba terbatas—mereka bisa melaporkan orang hilang, tapi kalau tidak ada tanda-tanda kriminal, yang bisa mereka lakukan cuma menyewa detektif swasta dengan biaya sendiri, atau ya, cuma menunggu, berharap suatu hari orang itu berubah pikiran.
Kalau saya tarik ke bahasa bisnis, ini semacam kondisi regulasi yang secara tidak sengaja menciptakan keunggulan kompetitif buat industri yonige-ya. Mereka bisa menjanjikan kerahasiaan lokasi yang nyaris mutlak, bukan karena teknologi persembunyian mereka canggih luar biasa, tapi karena sistem hukum negara memang tidak dirancang untuk membongkarnya. Nilai jual utama mereka—”kami jamin Anda tidak akan ditemukan”—punya dukungan langsung dari kerangka hukum negara, sesuatu yang jarang sekali dimiliki model bisnis lain di dunia mana pun.
Tapi Tunggu Dulu, Ini Bukan Berarti Semuanya Baik-Baik Saja
Nah, di titik ini saya rasa penting untuk jujur soal satu hal: fakta bahwa jouhatsu berhasil menjadi industri yang bertahan puluhan tahun sama sekali tidak berarti industri ini “sehat” atau “baik”. Justru sebaliknya, ini contoh nyata dari sesuatu yang dalam ekonomi disebut eksternalitas negatif—biaya sosial yang harus ditanggung pihak ketiga, padahal pihak ketiga itu tidak pernah dilibatkan dalam transaksi dan tidak menerima bayaran sepeser pun.
Siapa pihak ketiga itu? Ya keluarga yang ditinggalkan. Anak-anak yang tumbuh besar tanpa pernah tahu kenapa ayah atau ibunya pergi begitu saja. Pasangan yang tidak bisa mengurus perceraian atau warisan secara sah karena secara hukum orang yang mereka cari belum dinyatakan meninggal, cuma dianggap “hilang”. Luka emosional yang menggantung bertahun-tahun tanpa kepastian, tanpa penutupan, tanpa jawaban. Semua beban ini tidak pernah masuk dalam hitungan 50 ribu sampai 300 ribu yen yang dibayarkan ke yonige-ya.
Jadi kalau saya rangkum, ada semacam pelajaran ganda di sini. Yang pertama, pasar itu memang sangat efisien dalam mempertemukan kebutuhan dengan penyedia jasa—begitu ada permintaan yang cukup besar, penawaran hampir selalu muncul, tidak peduli seberapa aneh atau sensitif kebutuhannya. Tapi yang kedua, dan ini yang sering dilupakan, efisiensi pasar itu bukan ukuran kebaikan sosial. Sebuah mekanisme bisa berjalan mulus secara bisnis—harga terbentuk, transaksi lancar, pelanggan puas—sementara di saat yang sama menciptakan luka yang jauh lebih besar bagi orang-orang di luar transaksi itu sendiri.
Jadi, Apa yang Bisa Kita Bawa Pulang dari Cerita Ini?
Buat saya, jouhatsu itu bukan sekadar cerita unik tentang budaya Jepang yang lain dari yang lain. Ini semacam cermin yang agak menyeramkan tapi jujur banget soal bagaimana pasar bekerja di level paling mendasar. Di mana pun ada rasa sakit yang cukup dalam dan cukup luas, dan di mana ada orang yang bersedia membayar untuk menghilangkan rasa sakit itu, akan selalu ada pihak lain yang siap menjual solusinya. Tidak peduli solusi itu berupa aplikasi kesehatan mental yang penuh testimoni positif, atau toko pelarian malam yang beroperasi dalam kesunyian dan tidak pernah muncul di iklan mana pun.
Yonige-ya sendiri sebenarnya tidak menciptakan keinginan orang untuk menghilang. Keinginan itu sudah ada duluan, lahir dari tekanan sosial yang bernama seken, dari beban utang, dari kelelahan menjalani hidup yang menuntut kesempurnaan tanpa ruang untuk gagal. Yang dilakukan yonige-ya cuma membaca demand yang sudah ada itu, lalu membangun penawaran di sekitarnya dengan rapi—lengkap dengan segmentasi pelanggan, struktur harga berjenjang, dan strategi promosi dari mulut ke mulut yang jauh lebih efektif ketimbang iklan konvensional mana pun.
Dan mungkin di situlah letak pelajaran paling penting yang bisa kita ambil, jauh melampaui soal Jepang atau soal jouhatsu itu sendiri: sebelum kita buru-buru kagum sama pasar yang berjalan efisien, ada baiknya kita selalu bertanya dulu, siapa sebenarnya yang menanggung biaya dari efisiensi itu—dan apakah mereka pernah diberi kesempatan untuk setuju atau tidak.
Discussion about this post